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爆款运动鞋被炒出天价:除了用来穿还隐藏着大生意

2019-06-26 14:28 来源:工人日报

工人日报

  限量发售,摇号抽签,转卖溢价……从单纯的体育用品到年轻消费者追捧的潮流单品,运动鞋除了用来穿还隐藏着大生意

  爆款运动鞋是如何被炒出天价的

“平常摇不到鞋的朋友,有好几个都摇到了!”6月22日10点,球鞋爱好者田超尘的几位“鞋友”在阿迪达斯中国官方网站“摇号中签”,获得了购买一款售价为1899元银粉色YEEZY BOOST 350 V2经典鞋(俗称为“椰子鞋”)的资格。

线上登记摇号、实体店排队抽签、加价找海外代购……对很多人来说,想买到一双热门的运动鞋并非易事。火爆的“椰子鞋”们不仅俘获了那些有购买力的消费者,也形成了完整的产业链以及独特的营销方式,甚至被炒出天价。

从单纯的体育用品,到为年轻消费者追捧的潮流单品,运动鞋除了用来穿,还隐藏着其他大生意,运动鞋已经远不只是运动场上的事了。

  “球鞋文化”传播开来

“椰子鞋”是运动品牌阿迪达斯YEEZY系列的鞋子,自2015 年诞生以来,已经推出诸多鞋型和配色,在国内外“鞋圈”甚至时尚圈的话题热度一?#26412;?#39640;不下。

YEEZY系列的热销无疑是运动鞋产业蓬勃发展的一个缩影。数据显示,2006年至2015年间,我国运动鞋的销售额?#36842;?#20102;历史性增长,从304.85亿元攀升至929.93亿元。尤其随着消费需求的不断升级,很多品牌商开始推出限定款、限量款、联名款等鞋款,定价往往为普通运动鞋的数倍甚至数十倍。

即便价格不菲,但其独特的款式设计、科技元素以及鞋子蕴含的符号意义、文化意味,还是吸引了不少球鞋爱好者为自己的“心头好”买单,很多产品由此成了爆款,爆款球鞋产业也逐渐繁荣起来。

值得一提的是,差异化的产品定位让消费者有了更多选择,使得原本小众的“球鞋文化”传播开来,衍生出球鞋爱好者、球鞋收藏者?#28909;?#20307;。

“上小学?#20445;?#30475;到《灌篮高手》漫画里,樱木花?#26469;?#20102;双AIR JORDAN6的篮球鞋,心里便萌生了?#19981;?#29699;鞋的种子。”一位网友在网络上晒出了自己多年来收藏的球鞋,并称“一入鞋圈深似海”。

和这位网友类似,那些在求学阶段看着乔丹、科比、韦德等NBA篮球明星驰骋赛场的年轻消费者已经成长起来。对于拥有一定购买力的他们来说,选择自己喜爱的球鞋就是选择一种生活方式和生活态度,购买热销款球鞋也是一种追逐潮流的方式。

根据虎扑识货披露的销量数据,目前AIR JORDAN已经有815种配色,月销量超过6万双。而在多?#19994;?#21830;?#25945;?#19978;,AIR JORDAN1黑绿橙漆皮的售价已经超过2.5万元。

  球鞋收藏者逐渐?#28818;?/strong>

“买过最贵的一双鞋是YEEZY系列的,当?#34987;?#20102;约700美元,很?#19981;?#23427;的设计。”田超尘对记者说。在他看来,对普通消费者来说,买鞋的最终目的还是“为了上脚,保值增值完全没有想过”。

相对于“砸钱”不多的普通玩家,球鞋收藏者群体逐渐?#28818;?#36215;来。

记者调查发现,在国内,一些球鞋收藏者往往会通过新浪微博、哔哩哔哩弹幕网等网络?#25945;ǎ?#20998;享自己的藏品及相关经验。虽然有粉丝调侃“收藏的鞋总价?#30830;?#23376;还贵”,但很多收藏者均表示,买鞋只是爱好,并不想把鞋交回市场。

一份报告显示,目前全球运动鞋收藏市场规模或已达60亿美元,?#28210;?#32654;国市场占12亿美元,中国等亚洲国家是新增长点。

引人注目的市场走势则为高端球鞋作出清晰的价格注脚。在2018年四季度运动鞋溢价购买榜上,与Union的联名款“Blue Toe”以及蜘蛛侠“Origin Story”的特别礼盒装,其价格溢价分别达到了490%、346%和342%。

在运动鞋产业日趋“生意化”的趋势下,转卖鞋的二级市场也应运而生。从交易鞋的散户、通过各种渠道搜集球鞋的“鞋贩子”,到较为透明的球鞋交易?#25945;ǎ?#20108;级市场正在发生改变。?#28210;校?#32654;国电商?#25945;?ldquo;StockX”已经为国内“鞋友”所熟知,而国内的二手球鞋交易?#25945;?#27491;在发展完善。

记者发现,“StockX”将球鞋发售后的交?#36164;?#25454;汇总制成 K 线图,将价格曲线呈现给买卖双方,买卖双方也可以直接在线上叫价。根据StockX数据,在2018年球鞋二级市场,AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。从销量看,耐?#20284;?#19979;的AJ品牌占据44%的份额,耐克品牌(除AJ外)占26%,阿迪达斯品牌占24%,其他品?#24179;?#21344;6%。

“?#34892;?#38795;配货少,通过官方渠道很难买到,二级市场不算官方,这意味着你可能会买到假货。”作为普通消费者,田超尘更关?#27169;?#33457;费重金购买的球鞋是不是“保真”。

  期待市场回归理性

“现在买房买车要摇号,连买鞋也要摇号了吗?”在很多人看来,摇号抽签买鞋实在难以理解,但对熟悉品?#21697;?ldquo;套路”的球鞋爱好者来说,这并不算新?#23567;?/p>

一般情况下,品牌商会以限量发售为噱头,推出限定款、限量款或联名款等,在正式开售前要求消费者提前摇号,“中签”后?#25293;?#36141;买。获得购买资格的消费者,甚至还会被要求穿着指定款球鞋到实体店购买。

在?#30340;?#20154;士看来,这?#36824;?#26159;品牌商和经销商惯用的“饥饿营销”方式,与之打“组合拳”的还有利用明星“带货”效应等常见营销方式。

运动品牌专家张庆在接受媒体采访时曾表示,当一波潮流来袭,如果发售的鞋子是限量的,会激发年轻群体对这款产品的向往,“数量少价格必然会被推高,反过来又更加激发人们得到它的渴望”。

瞄准这一商机,“鞋贩子”会雇人在线上抢号、线下排队,或通过不同渠道搜罗热门运动鞋,以“低买高卖”的方式倒卖给消费者并赚取差价。

在多重因素的助推下,近年来“爆款”球鞋的价格一再被抬高,少则是官方价格的几倍,多则甚至几十倍。

举例来看,2017年2月,阿迪达斯发布的?#35013;?#39532;款“椰子鞋”发售价不到2000元,在上市一周内价格就飙升到1万元以上。

在运动鞋二手转卖?#25945;?ldquo;毒”APP上,记者看到,大多数YEEZY系列价格高于官方发售价,?#28210;?#40657;满天星款售价为8799元、?#35013;?#39532;款售价超过3000元。

“市场已经有点疯狂和离谱了,想以正价买到一双好鞋很难!”很多“鞋友”指出,炒作和跟风之下,鞋价一路攀升,购买过程也变得“不那?#20174;?#24555;了”。

圈内人士表示,营销和炒作不会永远被市场接纳,“希望球鞋市场能回归理性,让真正热爱球鞋文化的人,能以?#20384;?#30340;价格买到自己?#19981;?#30340;鞋子”。

(赵琛)

责任编辑:刘宁芬





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